メッセージの重要性について
これはいまさら言うまでもないことのような気もしますが、
それでも初心者と名乗る人達がいる以上は避けて通れない道ですので
あえて書いていきましょう。
わかってるよという人も、本当の意味ではわかっていないことが９割なので、
ちょっとがまんして読んでみてください。
自分で上級者だと名乗れてしまう自惚れやさんにも面白い話をしますので。
まずは初心者のために解説しましょうか。
コピーライティングには２種類存在します。
日本で一般的なのは「イメージ広告型コピー」ですね。
大手企業などが商品や自社イメージをよくするために
カッコいいフレーズなどをアピールするタイプのコピーです。
これはいたるところでよく見るとおもいます。
このタイプのコピーは実用性がほぼ皆無であるといわざるをえません。
まったく効果がない場合すらありうる。
しかし、いまだにこのタイプが最も多い広告でもあります。
はっきり言いましょう。
こんな広告は小規模ビジネスではやるだけ無駄です。
こういう広告が効果を発揮するのは
すでに知名度があり、実績を残している企業だけです。
そして最近ネットを中心に広まりつつあるのが
「ダイレクトレスポンス型コピー」です
これは広まっているのはいいんですが、あまりにも多くの人が誤解している。
ダイレクトレスポンス型広告は、どーやらネットピープル的には
「魔法とか秘密とか究極とかいろんな言葉使って、
あおりまくって無理やり買わせるスペシャルなスキル」だと思われているようです。
あながち間違ってもいないんですけどね。
ただ、それはひとつの側面でしかない。
ですので、ここで正しい認識をひとつ示したいと思います。
正しいといっても言葉の定義として、ニュアンスを伝えるレベルですが。
ダイレクトレスポンス型コピーとは、
文字通り直接相手の反応を獲得するための文章術のことです。
「上とどう違うんだ」って思った人は小学校から国語の勉強しなおしてください。
って文章へたくそな私に言われたらおしまいな気がしますが、
まあ、人間どんな状況でもやる気があればこなせるはずなんでがんばってください。
繰り返しますね。
直接、相手の反応を獲得するための文章術。
これが正しい定義のダイレクトレスポンス型コピーです。
コピーライティングといわれる技術。
得にダイレクトレスポンス型コピーは日本でも相当広がりつつあります。
しかし日本にいまだ良いコピーライターはほとんどいないというのが現状のようですね。
様々なコピーを目にするようになりましたが、ほとんどがうさんくさいテクニックだけのコピーです。
私自身も文章を書くのは得意ではないんですけども、
そもそもコピーライティングって特殊なスキルでもなんでもないんですよ。
文章の上手い下手は関係ない。
メッセージの重要性を知らないんですよね。
結局はほとんどのコピーライターが本当の意味でのメッセージの重要性に気がついていない。
短期的な視点で、その場の売り上げのためだけにコピーを書く。
甘い、甘すぎる。
視点が低すぎる。
とにかく小さい。
いや、その場の売り上げが欲しいのであればそれを貫いてもらってもいいんですが、
それをすることでどんどん将来の売り上げを失っているわけです。
職業コピーライターとして、他人の商品を売るならまあそれもいいでしょう。
しかし、自分のビジネスを拡大するためにコピーを書くのであれば話は別です。
マーケティングを熱心に勉強している人であれば
顧客教育という言葉は聴いたことがあるでしょう。
いちおう初心者のために言っておくと
初めて買い物させるより一人の顧客と複数回の取引をするほうが簡単だから
そういう客を囲い込んでブランディング（教育）しなさいという考えです。
ブランディングとはわかりにくい言葉なので、もうちょっと噛み砕いて表現すると
顧客と会社の信頼関係作りというのが一般的解釈でしょうか。
しかしこれも正確な表現ではないので、私なりの表現を用いるなら
「顧客から見た自分（会社）のポジショニング作り」がブランディングの
より近いニュアンスとなります。
メッセージの話から、なんで教育の話になるのかというと
はじめのコピーの時点ですでに教育がはじまっているんです。
「リストを集めてから教育して」って
ちょっとわかった気になったコンサルタントは言うでしょう。
そんなことだからリストの反応率がどんどん下がるんです。
現実社会でも初対面の印象というものは
その後の関係に大きく関わってくるでしょう。
リストを集める瞬間から
すでに教育ははじまっている。
ここでの印象は非常に大きく、
後々の反応率に多大な影響をあたえることがあります。
ポジショニングを意識したコピーを。
それができているライターはいまのところ数えるほどしかいない気がします。
だから、みんな似たようなことをやって
似たような商品作ってお互いに食いつぶしあっているでしょう。
マーケティングの本質をまったく理解していない。
顧客のニーズに合わせた商品を、って発想がすでに寒い。
もうそんな時代はとっくに終わってる。
顧客のニーズは大体満たされている。
稼ぐ情報なんていまやどこにでも転がっているじゃないですか。
ダイエットの方法なんて何十種類あるんでしょうね。
もはやＵＳＰってなんですか？ってぐらい
どれもこれも同じ主張ばかりです。
そりゃーそんなことやってりゃ売り上げおちるでしょ。
ブランディングができていない。
それでもそこそこ売れるとは思いますよ。
大体の人が自分よりできる人から何かを教えてもらいたいと考えているわけですからね。
しかし、他の人と同じことをやってたら結局比較されてしまうんですよ。
稼ぐ方法教えます！って主張しかしてない人は
同じ稼ぐ方法を教える誰かと必ず比較されます。
比較された時点でブランディングは成り立たない。
アウトー！
ではどうすればいいのか？
どうすれば効率よくブランディングができるのか？
、、、初心者向けといいながら結局
レベルが高すぎる内容になってしまった気がしますが、
まあせっかくなんで最後までやりましょう。
ブランディングとはポジショニングであるということを
先ほど解説しました。
ということは、顧客がどういうものを求めているかではなく、
どういう理想を求めているのかを基準に考えなければいけないということですよね。
であれば、求めているものを与えてくれる人ではなく、
求める未来を与えてくれる人になればいい、というのが答えです。
やはり「どう違うんだ！」という声が聞こえて来そうな空気が生まれましたね（笑）
もうすこし違う角度から検証してみましょう。
従来のマーケティングであれば
売れるものはリサーチでみつけろという教えでした。
しかし、リサーチするということは大衆に迎合するということです。
リサーチが全面的に悪いわけではないんですよ。
ある程度の売り上げはリサーチで確保できるので。
ただ、それをやると結局誰も彼もが似たような商品を作る結果となり、
ポジショニングがあいまいになる。
ポジショニングがあいまいであればブランディングはできない、ということは
さすがに理解していただけるでしょう。
ですから、ブランディングによって反応を高めるためには
ポジショニングを中心にした戦略を立てる必要がある。
ポジショニングとは、顧客から見た自分、それがどういう位置づけであるかということです。
そこで未来を与える人になるという発想が生まれます。
人は理想に向かって行動します。
理想を求めて学び、生活し、商品を買います。
すべての人間の活動は理想実現のために行われます。
理想とは現在ではなく、常に未来に存在します。
ですから、強力なブランドを作るためには
顧客の理想を実現した人間であればよいのです。
同じような商品があふれているならば、
比較し、最も自分の理想に近いものを選びます。
ならばはじめから理想をみせていれば
その理想を求める人にとって
強力なブランドとなれるはずです。
ここまでくればさっきよりはわかりやすくなった気がしますが、
わかったとしてもどうすれば顧客の理想の人間になれるのか
という疑問が生まれると思います。
さすがに長くなりすぎたので今日のところはここでいったん区切りましょう。
今回はダイレクトレスポンス型コピーの誤解と
メッセージの重要性についての話でした。
コピーは売りつけるためのスペシャルスキルではなく、
顧客の反応を取るための文章術であるということ。
そして、その場の売り上げにフォーカスしている人は
メッセージの本当の重要性に気がついていない。
メッセージの重要性とは、教育であるということ、
ブランディング、ポジショニングのためにこそ使うべきだということです。
さすがにここまでくるとついてこれる人が少なすぎる気がしますので、
ブランディングの話は需要があればすることにします。
次回こそは初心者向けの内容にするつもりです（笑）
それではまた次回。 アーティクルリソース：http://www.infomake.org/
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